最近，点外卖，是不是感觉下单的费用比原来高出很多，其中的缘由到底是什么呢？中国外卖市场经过5年的高速发展，消费者和餐饮商家不断增多，市场规模超过4000亿/年，已超过餐饮整体市场的10%。但是在过去的4个季度，外卖的整体市场却呈现明显的滞胀趋势（2019年Q2美团的财报，订单数和交易额都有所增长，但消费者激励在本季新增了2.27亿），这是否代表着外卖整体市场已经到达天花板呢？森昂将对此进行深入剖析。

美团外卖营收实际呈持续下滑趋势

美团外卖2018年Q3营收金额为111.72亿元；2018年Q4营收金额为110亿元，同比下降1.5%；2019年Q1营收金额为107.05亿元，同比下降4.2%；2019年Q2营收金额为128亿。同比增长19%，但是营销费用净增2.27亿。

美团外卖的交易订单笔数实际呈下滑趋势

美团外卖2018年Q3订单量为17.87亿笔；2018年Q4季度订单量为18.32亿笔，同比上涨2.5%；2019年Q1订单量为16.63亿笔，同比下降10%，客均单价：45.3元/单；2019年Q2订单量为21亿笔，同比上涨26%，客均单价：44.3元/单，营销费用净增2.27亿。

备注：2019年Q2用户激励费用净增约2.27亿，这部分新增的营销费用，拉升了外卖的订单数和营收。

阿里本地生活2018年Q3营收金额为50.21亿；2018年Q4营收金额为51.59亿，同比上涨2.7%；2019年Q1营收金额为52.66亿，同比上涨2%；2019年Q1营收金额为61.8亿，同比上涨17%。

备注：过去4个季度，本地生活在3-4线城市下沉的战役中，投入了大量资源（超过40亿）用于补贴和拓展，而业绩增长式微，这充分说明，市场的疲软程度超过大家的想象。

我们不禁要问，外卖在整个餐饮市场的渗透率刚刚10%，为什么被大家一致看好的“外卖”“餐饮业电商”的模式，会在这个时候出现增长乏力的情形呢？是哪些因素促使目前的外卖高速发展趋势戛然而止呢？

1.       消费需求

外卖的需求主要来自于年轻一代人，一个人在家不愿意做饭，自然方便的叫个外卖，满足自己在家的用餐需求。而外卖订单大部分都是1人餐或2人餐（客单价44.1元/单），说明这是消费者满足基本吃饱的需求。这个需求的场景，有一定的特殊性，这部分的消费者主要是个人就餐，对出品、品牌的要求都不会太高，而对价格却比较敏感。所以，有很多新兴的线上品牌，反到可以做的风生水起，其主要原因是消费者不是为了吃好，吃品味。在这样的场景下，消费者的数量和频率是比较有限的，就是那么一拨人，会经常点外卖，其他人的点餐频率和数量都比较随机。从消费者分析，外卖的场景有一定的特殊性，但不存在普遍性，很显然过去把这样的场景夸大了。

2.       商家端外卖业务的发展趋势

今天谈到外卖，大多数老板还是比较积极的参与，大家都认为这是大势所趋。但最近发生的变化，让大多数餐饮老板开始犹豫不前。这其中最大的变化，就是来自于美团外卖的扣点提升。目前小商户的平台扣点，高的接近26%，低的不少于23%。大型连锁商户的扣点从18%到23%不等。考虑到每家商户为了保持一定的订单量，通常都需要提供1-3点促销预算，这样商户的实际成本就是21%到29%之间。很显然，这么高的扣点，对于一家餐饮企业而言，是完全没有机会赚钱的。所以，现在很多的餐饮老板，已经明确表示，外卖一定会参与，但不会通过亏损去做业务，无论是菜品价格，还是优惠力度，都会做相应的调整，以保证可以产生利润。

所以，今天你在外卖上点餐的价格，很有可能比在堂食的价格高出10%-15%。然后再通过各种所谓的优惠把成交价降低下来。但这样的调整，必然会带来最终菜品价格的上涨，外卖性价比的降低，其中受影响最大的就是连锁餐饮品牌，他们一直以品牌，品质和服务自居，这些餐饮在外卖上的营销活动减少，菜品价格不低，直接会导致消费者的消费意愿进一步下降。
在这场平台，商家，消费者的三方游戏中，为了能在搞扣点的环境下生存，只有那些偷工减料，以次充好，更小规模，更小品牌的餐厅成为主力。这样的餐厅提供的出品质量无法保证，会造成客诉增多，消费外卖的人群会再次受影响。在平台的现有规则下，同样的菜品，价格越低，销量越高，造成连锁品牌餐厅优势无法充分发挥，大量优质餐厅的外卖单量不断减少。然而，线下（门店）的生意，连锁品牌餐厅的门店数量占比35%，占据了整个餐饮行业生意额的65%。不能激发和鼓励连锁品牌餐饮的外卖订单数量增加，依靠无序的小规模餐厅（1-3家门店），外卖订单数量很难规模化增长起来。

3.结束语

餐饮行业是个非常特殊的行业，是一个典型的“规模不经济”的劳动密集型产业。很多在制造业，零售业非常普遍的 “规模经济”的理论，在餐饮业却很难实现。互联网平台公司在过去10年投入了巨大的资金，资源，人力，物力，始终都没有能够完全改变这个行业的经营局面，很多看似非常好的商业模式，在多年之后又重回老路，重归平庸，这中间的纠结与反复，一直不断。其实，这一切都跟这个行业的特殊性有很大关系。在餐饮这个劳动密集性产业里，餐厅最需要的不是流量，不是渠道，也不是工具，而是赋能，让餐厅的经营效率大幅提升，出品更有品质，管理更有秩序。

外卖，作为餐饮行业近年来最具影响力的业务模式，有他自身的先进性，也对行业的发展起到了很大的推动作用。但是，其高昂的商业模式，巨大的运营成本，导致平台公司的盈利遥遥无期。不断提升外卖扣点，是平台公司走向盈利的必然之选。但也正因为如此，各家餐厅参与外卖的意愿就大大降低，从而严重影响了消费者持续消费品质外卖的意愿，这也就成为了外卖市场发展滞胀的真相之所在。

所有的餐饮企业都是中小企业，生存和盈利是第一要务，赚小钱，费大力的生意要少做，持续不赚钱的生意就不能做。外卖业务，永远是餐饮市场的补充和一种特殊的场景。这里面的游戏规则决定了，将来主要参加这个市场的一定是小商户，新商户，轻快餐。做好餐饮自己的本质：“出品”和“服务”，选好合适的位置，控制好成本，小本生意也可以做成大生意。祝愿各位餐饮老板，认清新形势，保持自有特色，做一家持久，盈利，有价值，受欢迎的好餐厅。

注：以上各项数据取自上市公司财报和媒体信息。

参考资料：《外卖交易额为753.8亿，变现率（14.2%）》《外卖交易额为931亿（23%），变现率（13.8%）》

图片素材源于网络，如有版权问题请联系作者删除